Zatímco v nejúspěšnějších letech dokázala mladoboleslavská automobilka Číňanům prodat i 300 tisíc škodovek, loni to nebylo ani celých 45 tisíc. Potenciál země s téměř 1,5 miliardy obyvatel, což je třikrát tolik, co jich žije v Evropě, se zdá být obrovský. Stále častěji se ale ukazuje, že uloupnout z něj v Číně kousek pro sebe a dlouhodobě se tam udržet bývá pro zahraniční podnikatele nesmírně drahé, a někdy dokonce nemožné. Že se odtamtud stáhne, se právě rozhoduje třeba Škoda Auto. Její prodeje se tam loni propadly zhruba na dvě třetiny úrovně, jaké automobilka běžně dosahuje na „trpasličím“ českém trhu. A není to zdaleka jediný případ podnikatelského krachu v Číně.
Rozhoduje prémiová kvalita
Podle zástupců českých firem, které tam podnikají, čínský trh v posledních letech dozrává. Rozšiřuje se nabídka místních producentů, což zužuje prostor pro byznys ze zahraničí. Nárůst počtu movitých zákazníků už zhruba v posledních pěti letech nestačí kompenzovat tlak místní konkurence. Právě to decimuje například prodeje škodovek Číňanům. Zatímco v nejúspěšnějších letech jich tam mladoboleslavská automobilka dokázala prodat i 300 tisíc, loni to nebylo ani celých 45 tisíc. „Z důvodu sílící konkurence a enormního tlaku na ceny, a to jak ze strany prémiových značek, které se začaly cenově přibližovat, tak i ze strany domácích výrobců, se velmi výrazně snížil tržní prostor v segmentu, ve kterém se pohybuje také Škoda,“ uvádí mluvčí automobilky Simona Novotná. Jinými slovy běžná auta střední třídy si už Číňané prostě dokážou vyrobit sami. Mnohem dál jsou také v elektromobilitě, ani tam nedokáže Škoda Auto konkurovat. Její příběh není ojedinělý. Čína už pokořila celou řadu jiných podnikatelů, když nedokázali nabídnout dostatečně luxusní a prémiový výrobek. „Na to, abyste se prosadili v Číně, potřebujete high‑tech produkt nebo absolutní špičku v oboru,“ potvrzuje konzultant Sinovia Consult a bývalý diplomat v Číně Jan Hebnar. „Český export je sice velká část tuzemské ekonomiky, ale většinou ho netvoří finální produkty. Společností, které ho dokážou vyrobit a vůbec uvažovat o vstupu na čínský trh, je tady poměrně málo,“ dodává.
Čína má navíc chuť a silnou ambici dotahovat se na zahraniční dodavatele, často s využitím okopírovaných technologií. Každá společnost, která se tam pustí, musí počítat s tím, že místní partneři využijí její know‑how k vlastní produkci. Dostatečnou ochranu neposkytují ani licenční smlouvy či zákazy konkurence. Českým firmám nezbývá, než se tomuto trhu buď vyhnout, anebo přizpůsobit taktiku a strategii. „Musíme být skutečně lídři, nosiči pokroku a nového know‑how, abychom si drželi technický náskok,“ popisuje generální ředitel TOS Varnsdorf Jan Rýdl mladší. Jeho společnost patří v Česku k tomu málu, které na čínském trhu podniká úspěšně a dlouhodobě.
Vstoupila na něj v roce 2005 a nyní je pro ni jedním z hlavních odbytišť. Má tam dvě prodejní linky – jednak společný podnik s čínským partnerem na jihozápadě země v provincii Jün‑nan, kde běží výroba obráběcích strojů značky TOS. Partner se stará také o distribuci. Vedle toho část produkce exportuje TOS přímo z Varnsdorfu. Z každé divize český výrobce obsluhuje jinou cílovou skupinu zákazníků. Z čínské továrny převážně tu část, která nemá exportní ambice. Dodávky z Evropy jsou prémiové, určené zákazníkům, kteří sami chtějí vyvážet, například do Evropy, Spojených států nebo Japonska. „Jsou to zákazníci, kteří si zakládají na tom, že jejich výrobní základna je složená pouze z obráběcích strojů z Evropy. Považují je za špičku,“ popisuje Rýdl. Podobně dobře etablovaných českých firem v Číně moc není. Bez zatím většího úspěchu se o to hned třikrát pokoušela například Karlovarská Becherovka. První várku bylinného likéru vyvezla do Číny v roce 2007. Žádný skokový nárůst exportu se ale nekonal. V roce 2010 našla nového exportního partnera, pořádala spektakulární degustace pro čínské novináře na českém velvyslanectví v Pekingu a hlásala, že otevírá nový perspektivní trh. Ani to ale valný efekt nemělo. Až do loňska zůstaly aktivity Becherovky v Číně s odvoláním na nepříznivé vnější okolnosti na bodu mrazu. „Vnějšími okolnostmi myslíme nevyhovující obchodní podmínky a překážky ve spolupráci s tehdejším obchodním partnerem,“ uvádí Tomáš Radil, exportní manažer společnosti Jan Becher – Karlovarská Becherovka. Od loňska se pokouší proniknout do Číny znovu. Našla tam opět nového distributora. I tak ale nyní likér mohou zákazníci ochutnat zatím jen v sedmi čínských městech.
Své plány na podnikání v Číně musel v minulosti přehodnotit také výrobce nákladních aut Tatra Trucks. V roce 2014 sice za velké mediální pozornosti podepsal smlouvu o spolupráci s čínským partnerem a plánoval v zemi ve velkém vyrábět, během čtyř let se ale spolupráce s Čínou překlopila do pouhé licenční výroby několika málo kusů. Teď o svých aktivitách na tamním trhu kopřivnická firma mlčí. Neúspěchy českých firem je ale potřeba vidět v mezinárodním kontextu. I větší nadnárodní firmy si s podnikáním v domněle lukrativním prostředí nedokázaly poradit. V roce 2016 se po neúspěšné anabázi stáhl z Číny americký dopravce Uber. Během zhruba dva roky trvajícího pokusu proinvestoval miliardy dolarů. Nakonec ho ukončil prodejem svého čínského podniku místnímu rivalovi Didi Čchu‑sing. Působení v nejlidnatější zemi světa vzdal i německý doručovatel jídla Delivery Hero, pod nějž patří i česká značka Dáme jídlo.
Prosadí se zkušení, když nepřestřelí
Záleží také na očekáváních. Podle šéfa Linetu Tomáše Koláře mají firmy z Evropy tendenci potenciál tamního trhu přeceňovat. „Roste a všechno se tam zdá být obrovské. Když ale můžete cílit jen na prémiový segment, najednou se smrskne do velikosti Německa nebo Francie. Když takový potenciál skutečně očekáváte, je to v pořádku a dosáhnete dobrého výsledku. Ale pokud očekáváte potenciál srovnatelný s celou Evropskou unií, takový je těžké v Číně naplnit,“ uvádí. Smlouvy podepsané s Číňanem mají menší váhu než na Západě. Číňané jsou zvyklí o podmínkách opakovaně vyjednávat. Specifická situace podle něj přeje hlavně ostříleným výrobcům, když už za sebou mají řadu úspěšných vstupů do jiných teritorií. Podnikatelé, kteří selhali jinde anebo se o jiné trhy ještě ani nepokoušeli, by se do Číny pouštět neměli. Uspět tam je obtížné, drahé a trvá to dlouho. „Jestli se chcete zabavit na tři roky a nic z toho nemít, běžte do Číny,“ charakterizuje Kolář. Jen samotné získávání důvěry se zákazníky trvá déle než v Evropě nebo v Americe. V ekonomice velké asijské země neprodává až tolik marketing, nýbrž především přátelské vztahy. A vytvořit si takové vyžaduje čas. Spoléhat tedy není možné jen na najaté obchodníky, intervenovat musí i management mateřské firmy z Evropy. „Stává se, že si mě obchodníci pozvou na jednání k zákazníkovi. Strávíme spolu dvě tři večeře a až pak je přesvědčený o tom, že má vedle sebe partnera, kterému může důvěřovat, takže si stroj u nás koupí,“ popisuje z vlastní zkušenosti Rýdl z TOS Varnsdorf. Koronavirová krize, která znemožnila zahraničním manažerům z Evropy cestovat do Číny, tak byla významnou brzdou podnikání na tamním trhu. Prodej většiny zahraničních výrobců v důsledku nenadálé situace ochabl. Jakákoliv smlouva podepsaná s Číňanem má také neskonale menší váhu, než jaká se obvykle váže na kontrakty uzavřené v euroamerické části světa. Platí jen do chvíle, než se pozmění okolnosti, za nichž byla uzavřena. Poté je zvykem usednout k jednacímu stolu znovu a nastavená pravidla byznysu s ohledem na nové okolnosti projednat nově.
Pod úředním dohledem
Záleží také na odvětví. Zatímco třeba strojírenství v Číně svazuje jen málo administrativních bariér, výrobci zdravotnických prostředků a pomůcek musí počítat s náročnou certifikací. „V oblasti zdravotnických zařízení je to nejprotektivnější trh na světě,“ potvrzuje Kolář z Linetu, výrobce špičkových nemocničních lůžek, a dodává: „Registrace jedné produktové řady trvá tři roky a stojí okolo 60 tisíc eur. Každé tři roky je navíc potřeba ji obnovit. Jinými slovy to vypadá tak, že ve chvíli, kdy ukončíme prvotní certifikaci produktu, hned následující týden startujeme přeregistraci. Jinak bychom to vůbec nestihli.“ V registračním procesu musí firma prozradit hodně ze svého know‑how. „Když chcete produkt registrovat v Americe, dodáte stoh materiálu zhruba 10 centimetrů vysoký, v byrokratické Evropě je to 15 centimetrů a v Číně ještě zhruba třikrát tolik. Jde například o informace o softwaru včetně zdrojových kódů, což se vlastně nikde jinde nepředává, o elektronická schémata rozpadlá až do součástek a dodavatelů součástek. Pevnostní a bezpečnostní výpočty, zkoušky. Bez toho registraci v Číně nejde udělat,“ popisuje Kolář s dodatkem, že taková práce se neobejde bez čínských konzultantů. Čínské právo je také mnohem méně transparentní, než jak jsou zvyklí byznysmeni z Evropy. „Není často úplně jasné, co platí, co po vás úřady chtějí nebo nechtějí. S tím nebojují jen cizinci, ale i samotní Číňané,“ upozorňuje Hebnar. Jakékoliv certifikace a jednání s úřady se tím značně komplikuje. Právě absence spolehlivého partnera v minulosti zhatila vývoz do Číny Becherovce, jak uznává její exportní manažer. „Ideálně by to měla být firma s celostátním zásahem, vybudovanou distribuční sítí a portfoliem v daném odvětví, dobrými referencemi a finanční stabilitou,“ říká Radil. Takovou ale není snadné najít. Nový partner karlovarské likérky by měl být podle něj především schopen vypracovat podrobnou analýzu trhu, předložit dlouhodobý obchodní a marketingový plán, otevřeně komunikovat hodnotový řetězec, množství investic a pravidelně reportovat. Pro toho, kdo chce začít vyvážet do Asie, tedy Čína nemusí být správnou volbou. „Je tam taky Vietnam a Malajsie, Singapur a Filipíny nebo Thajsko. Tam je možné dělat byznys rychle, protože tyto země jsou velmi otevřené. Nejsou tak protektivní a nepřátelské k podnikání jako Čína,“ zdůrazňuje Kolář.
Jak bude čínský trh dozrávat a cizelovat své obchodní zvyklosti, bude podnikání na něm pro zahraniční firmy ještě náročnější, než je tomu dosud. A i na jiných trzích čínská konkurence poroste. „Je jen otázkou času, než si i neasijští zákazníci zvyknou na čínské značky. Už to ostatně vidíme v automobilovém průmyslu. Nikdo se už dnes nepodivuje nad tím, že je tu značka Geely a že koupila švédské Volvo,“ připomíná Rýdl.
Čína se tak nejspíš vydá cestou, jakou už v minulosti prošly například korejské výrobky. Proniknou ve velké míře do Evropy a stanou se tam plnohodnotnou konkurencí domácí produkce.
Čína 2023 a dál
Tříletá „karanténa“, v jejímž rámci se Čína odstřihla od zbytku světa, končí. Číňané museli od vypuknutí pandemie zapomenout na vysněné dovolené a zahraniční návštěvníci po příletu do „říše středu“ putovali do izolace v důkladně střežených hotelích. Všechna tato nařízení jsou od 8. ledna passé. A takřka ze dne na den byla už v prosinci zrušena i další po tři roky přísně vynucovaná pravidla, například permanentní masové testy, bez jejichž absolvování nebylo možné vejít do restaurací, metra, vlaků, úřadů nebo sídlištních budov. „Politika nulového covidu“ Číně dobře sloužila v době, kdy svět čekal na vynález vakcíny. Počet obětí pandemie se držel v řádu tisícovek, tedy výrazně níže než v Evropě a Spojených státech. Čínská vláda a její PR to prezentovaly jako doklad nadřazenosti tamního politického systému nad chaosem demokracií. Jenže s uvedením vakcín a mutací koronaviru do méně smrtelné varianty omikron se karty nově promíchaly: v Evropě, Spojených státech i zbytku světa se život vrátil do normálu, zatímco v Číně byly města či celé regiony uzavřeny do lockdownu při výskytu sebemenšího ohniska nákazy. Prezident Si Ťin-pching do prosince tvrdohlavě stál za politikou nulového covidu – a pak zcela obrátil. Nyní se tedy virus nekontrolovaně šíří, úřady přestaly měřit počty nakažených a změnily klasifikaci úmrtí. Výsledkem jsou absurdní oficiální statistiky, podle nichž na covid-19 od prosincového rozvolnění pravidel zemřelo 25 lidí. Zprávy z místa však poukazují na zahlcené nemocnice i krematoria. Na sociální sítě pověšená úmrtní oznámení se podle reportáže deníku Financial Times stávají jakýmsi tablem, pod nímž další lidé anonymně hlásí smrt svých příbuzných. Čínská společnost nebyla na náhlé otevření vůbec připravena, a i proto se dnes nákaza tak bleskově šíří. Například pouze 56 procent obyvatel – a menšina starších 80 let – dostalo posilovací dávku, a navíc se očkuje pouze čínskými, mnohem méně účinnými vakcínami. K rozvolnění došlo po vlně veřejných protestů v desítkách měst. Prezident Si se zřejmě obával toho, že se protesty plošně rozšíří. Zároveň stoupaly náklady uzávěry – ty ekonomické v podobě na Čínu zcela minimálního růstu i ty sociální, které dopadají hlavně na mladé lidi v rozlehlých chudších venkovských provinciích, kteří během let on-line výuky téměř ztratili šanci na úspěch v přijímacích zkouškách na univerzity, což je ve velmi nerovné zemi základem sociálního vzestupu. Nečekaný spád událostí vypovídá mnohé o charakteru režimu. Tutlání statistik připomíná, že přesně tato pro diktatury bytostná vlastnost způsobila samotný začátek pandemie, kdy byrokraté ve Wu-chanu teprve umožnili rozšíření viru z města, a poté do zbytku planety. Projevil se dále problém, který mají diktatury – tvářící se vůči svým poddaným neomylně – s postupnou korekcí své politiky. Demokracie se vlivem svobodných veřejných debat průběžně lépe adaptují na měnící se realitu. Také se opět ukázalo, jak dnešní Čína závisí na vůli jediného člověka: všemocného prezidenta Si Ťin-pchinga.
„Jen lídr s takto neomezenou mocí mohl provést tak neobvyklý – a neobvykle nákladný – obrat,“ píše ve svém pravidelném e-mailu klientům Ian Bremmer, politolog a zakladatel konzultantské agentury Eurasia Group. Ta počátkem ledna zveřejnila pravidelný seznam největších geopolitických rizik a na třetí místo pod titulkem „Maximální Si“ zařadila právě neomezenou moc čínského vládce. „Nebezpečné důsledky centralizovaného rozhodování na veřejné zdraví jsou teď všem zjevné,“ píše a varuje, že se tato slabina absolutní moci velmi pravděpodobně projeví i v jiných tématech. Teprve se ukáže, nakolik probíhající zdravotní krize poškodí vladařovu autoritu. Jestli si mladá generace z úspěchu demonstrací proti vládním opatřením odnese, že se odpor může vyplatit, nebo jestli vývoj dalších událostí – včetně ekonomického růstu, který ve druhé půlce letošního roku nejspíše přijde – zemi zklidní. Čína se teď ale jen těžko může před zbytkem světa prezentovat jako nadřazený model vlády.